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“小火锅之王”呷哺呷哺“凉”了?

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-09-27  浏览次数:5
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股市瞬息万变,投资难以决策?来#A股参谋部#超话聊一聊,[点击进入超话]

“小火锅之王”呷哺呷哺“凉”了?

升级不力就成了高不成低不就

曾几何时,呷哺呷哺凭借独创的吧台式小火锅模式,以及超高性价比,成为无数学生党、打工人的心头好。

不过,近年来,呷哺呷哺对装修、菜品、服务,甚至一人一锅的模式不断进行调整升级。然而价格越来越贵、越来越不像自己的呷哺呷哺,并没有得到消费者的认可,口碑与翻台率持续下滑。

火锅是人们最喜欢的餐饮方式之一,火锅市场是餐饮业的重头戏,这一领域时刻在上演改变、闹腾的戏码,曾经的“小火锅之王”呷哺呷哺似乎逐渐迷失了自己,它究竟做错了什么?

高层动荡,股价闪崩

呷哺呷哺最近站上了风口浪尖。

5月21日,呷哺呷哺发布公告称,解任赵怡女士作为集团行政总裁的职务。公开资料显示,赵怡曾经作为呷哺呷哺财务总监,负责公司上市事宜。之后一路高升,并在2019年9月履新行政总裁一职。

对于赵怡的解职理由,呷哺呷哺在公告中表示若干子品牌表现未达到董事会的预期。目前,呷哺呷哺集团旗下共有呷哺呷哺、湊湊、in xiabuxiabu三大火锅品牌,茶米茶等茶饮品牌。其中,in xiabuxiabu由赵怡亲自带领团队推出,瞄准年轻消费群体,客单价在110元左右,介于呷哺呷哺和湊湊之间,不过目前只有两家门店。

事实上,呷哺呷哺人事动荡已经持续一个多月了。4月16日,呷哺呷哺发布公告表示,公司子品牌湊湊CEO张振纬因个人原因离职,不再担任湊湊CEO职务,并卸任公司所有职务。

近年来,由张振纬一手创立的湊湊,正在为成为呷哺呷哺越发倚仗的对象,短短5年间开出130家门店,集团营收占比超过3成。

张振纬离职时,股价应声下跌14.91%,赵怡被解除职务,当日股价再度暴跌14.97%。截至发稿前,呷哺呷哺股价9.18港元/股,较2月份27.15港元/股的高点已然腰斩,跌幅逾63%,三个月内总市值蒸发180多亿港元。

对于近期的股价震荡,呷哺呷哺方面告诉中国新闻周刊,股价上下波动是资本市场的正常现象,不必过度解读。

不过在和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏看来,除了受人事变动影响,股价震荡也体现出资本市场对呷哺呷哺未来发展潜力的顾虑。

财报显示,2020年呷哺呷哺实现营业收入54.5亿元,同比下滑9.5%;经调整纯利1.31亿元,同比下滑67.1%;股东应占溢利183.7万元,同比下降99.36%。

事实上,呷哺呷哺已经连续多年营收增速下滑了。2018年,呷哺呷哺营收47.34亿元,同比增长29.2%,增速同比下降3.6%;2019年的营收是60.3亿元,同比增长27.4%,增速同比下降1.8%。

此外,在普遍需要通过门店扩张来实现营收增长的餐饮行业,呷哺呷哺的开店速度也持续下降。2017年—2019年门店总数分别为759家、934家、1022家和1061家。

曾经的“小火锅之王”为何风光不再了?

价格涨了,口碑没了

1998年,台湾商人贺光启在北京创立呷哺呷哺,并将吧台就餐形式和传统火锅完美结合,开创了时尚吧台小火锅的新业态。

这种“一人一锅”的模式此前极为少见,再加上亲民价格,使得呷哺呷哺在2003年非典期间迅速崛起走红。2014年,公司登陆港交所上市,成为“火锅第一股”,一时间风头无两。

然而好景不长,上市后的呷哺呷哺逐渐进入发展瓶颈期。公司净利润的增长越来越慢,增速从2015年的86.52%逐渐下跌到2018年的10.00%,2019年净利润更是首次负增长,同比下跌37.7%。

文志宏分析认为,小火锅这种形式,在经过多年发展后已经过了让消费者兴奋的“蜜月期”,再加上随着门店扩张,客流不断被稀释。餐饮行业连锁顾问王冬明则表示,面对客流减少、房租人工等成本的提升,呷哺呷哺过去薄利多销的经营模式难以为继。

2016年,呷哺呷哺推出旗下中高端品牌——凑凑,主打“火锅+茶饮”模式。凑凑首店开在北京三里屯,并迅速成为消费者争相打卡的网红店铺。

凑凑的成功,也让呷哺呷哺找到了前进的方向。2017年6月,公司董事长贺光启在上海宣布新战略,表示将从“快餐”转型为“轻正餐”,以“火锅+茶饮”组合来打造“火锅界中的星巴克”。

为了把品牌往精致化、休闲化转型,呷哺呷哺在品牌形象、产品结构、门店环境、服务模式等各要素都进行了调整和升级,以此来提升顾客体验和品牌认知。

中国新闻周刊对比呷哺呷哺新旧门店发现,最明显的是用餐桌位的变化,标志性的大U型吧台缩减,增加二人、四人桌位并提供鸳鸯锅;同时增加产品线,不断引入更多优质食材,甚至还增加了现制茶饮;由服务员分配小料变为小料台提供近20种蘸料供顾客调配;餐厅环境升级为新中式轻奢风,锅具、器皿、摆盘等均增强品质感。

一系列措施后,呷哺呷哺的客单价得以不断提升。数据显示,2020年,呷哺呷哺餐厅的人均消费金额达到63.2元,同比增长11.65%。而在大众点评软件上,呷哺呷哺的人均价格更是升高到了70元—80元。

然而也就是从这个时候开始,呷哺呷哺开始变得不再是自己了。

一位消费者表示,之前在呷哺呷哺每顿仅花三四十元就能吃饱,但现在随便一个单人套餐就是六七十元,单点更贵,大概得人均八九十元。“我添三十块钱吃海底捞不好吗?”

另一位消费者则表示,价格涨了但服务还是快餐店的标准,“餐具需要自取,还得先结账,这不还是快餐吗?”

行业内卷,前景不明

始料未及的口碑下滑,让消费者开始抛弃呷哺呷哺。

数据显示,2016年至2020年,呷哺呷哺餐厅的翻座率分别为3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。而在巅峰时期,其部分门店的翻坐率一度高达7倍。

价格提升赶不上流量下滑,最终导致呷哺呷哺营收不升反降。去年,呷哺呷哺品牌实现收入35.015亿元,同比下降25.9%,同店销售额大幅下降23.9%。

在文志宏看来,将原有门店升级是呷哺呷哺试图通过创新重新吸引消费者、提高门店业绩,同时提高客单价的做法。但这种变化对于品牌的定位会产生很大影响,甚至可以上升到战略选择上。“这种选择就意味着,可能会不得不失去原有的一些客户。”

就在呷哺呷哺遭遇压力的同时,一些新兴网红火锅品牌正在飞速跑马圈地。

据媒体统计数据,2019到2020年,仅陈赫的贤和庄火锅店就开出了700多家分店。这些明星火锅店惊人的拓店能力,犹如一条鲇鱼,搅动了本就竞争激烈的火锅市场。

此外,像鱼火锅、猪肚鸡火锅、潮汕牛肉火锅、路边串串等一些细分特色领域火锅的走红,也给行业未来的发展格局带来了很大的不确定性。

王冬明表示,火锅深受消费者欢迎同时也是最易连锁经营的餐饮品类,长期来看火锅行业还会继续坚挺,不过受到餐饮碎片化和消费场景多元化的影响,火锅行业网红店更新迭代的速度会变快,也就是说品牌的竞争压力会越来越大。

除此之外,据《2020火锅产业消费市场大数据分析报告》中显示,“宅家吃火锅”的消费模式已经异军突起,成为了火锅行业收入的重要补充。

由海底捞开启的堂食外卖模式,以锅圈食汇、懒熊为代表的火锅便利超市模式,还有各种即食类火锅产品的推出,都会对线下门店造成一定程度的冲击。

食品产业分析师朱丹蓬指出,呷哺呷哺并没有良好的产品品质出品,客户黏性也不强,加之产品的创新以及升级空间不大,之后整体的发展也将赶不上消费升级的节奏,这也是呷哺呷哺在中国餐饮行业持续增长的背景下掉队的核心原因。

在一系列高管离职后,呷哺呷哺创始人贺光启重新出山,亲自担任行政总裁下场救火。在5月21日举行的线上会议上,贺光启针对外界关注的人事变动原因作出了解释,并表示接任后最初会将70%-80%的工作重心放在后台上,包括集团资源整合、薪酬制度调整、开放内部合伙方式、文化建设和人员培养以及晋升渠道设计等方面。

不过在朱丹蓬看来,呷哺呷哺未来到底以服务胜人,还是以网红打法为主,前景并不明朗。

责任编辑:梁斌 SF055


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